最近，在業(yè)界炒得沸沸揚揚的獸藥地方文號產(chǎn)品禁售下柜的傳聞,農(nóng)辦醫(yī)[2006]20號文給予了合理的解釋，予以澄清，好多企業(yè)也總算松弛了一下一度繃緊的神經(jīng)。2006年，對于獸藥企業(yè)來說，肯定算得上一個坎年，禽流感，行情淡不說，一個接一個的行業(yè)政策也夠動保企業(yè)折騰的?？磥?，獸藥這一行的確不如以前好玩了，真不如原先瀟灑。6月30日前，各省將地標(biāo)升國標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)報至農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)部地標(biāo)升國標(biāo)的審查將正式開始，地標(biāo)升國標(biāo)產(chǎn)品的審評下半年正式開始，受理和廢止目錄將陸續(xù)下發(fā)，也夠動保企業(yè)忙活的，病毒藥禁售，人用藥廢止，復(fù)方藥物升標(biāo)希望渺茫，地標(biāo)砍一大部分，將會是不爭的事實，刀刃割肉，刀背也砍肉，都疼的，好多動保企業(yè)賴以賺取利潤的差異化地標(biāo)產(chǎn)品將被取消，大量的“利基”產(chǎn)品將被大量高度同質(zhì)化的“獸藥字”產(chǎn)品取代，的確，足夠眾多動保企業(yè)頭痛的，地標(biāo)升國標(biāo)升不上國標(biāo)的地標(biāo)予以廢止，獸藥管理日益規(guī)范，在道理上都能明白，但在現(xiàn)實上都不情愿接受：獸藥是個特殊商品，關(guān)系國計民生、公共安全和環(huán)保，規(guī)范意義重大，大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)，人畜爭藥，人的生命至上，畜藥向人藥讓路，批文規(guī)范了，下一步會是處方藥與非處方藥的分類管理，接踵而來的就是GSP。在這不平凡的2-3年內(nèi)，獸藥的產(chǎn)供銷領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)變局，新國標(biāo)時代就要來臨，新獸藥門檻將大大提高，開發(fā)新獸藥，尤其是一至三類新獸藥將成為大企業(yè)的專利，眾多動保企業(yè)的奢望，新獸藥申報周期變長，費用大大追加，即使報國標(biāo)產(chǎn)品，說明書得規(guī)范，還要備案，還上網(wǎng)公布，一查便有分曉，獸藥將步入高度同質(zhì)化階段。

        新國標(biāo)時代，我們?nèi)绾螒?yīng)對，我們?nèi)绾吻笞兂鼍?，是所有動保企業(yè)都將面對的問題，反正，我一直講這個理。環(huán)境政策對大家都比較公平的，但就各企業(yè)而言，發(fā)展卻是不均等的，最終，總會有出局的，總會有做大的，如何出局，筆者談以下幾點，歡迎批評指正。

        一、國標(biāo)時代，開辟產(chǎn)品“藍海”仍有可能，創(chuàng)造差異化仍有機會

        新國標(biāo)時代，一至三類新獸藥報批的確有一定難度，耗費大量的人、財、物，就足以讓大部分企業(yè)望而卻步，但可以在四、五類新獸藥上下番功夫。相比而言，開發(fā)四、五類新獸藥的可能性會大些，四、五類新獸藥門檻相對較低，周期較短，比如中藥制劑（國內(nèi)已上市銷售），通過改變劑型或改變工藝等，均可歸為四、五類新獸藥，不是沒有可能，在新國標(biāo)時代，四、五類新獸藥將成為大部分動保企業(yè)的開發(fā)重點。

        二、產(chǎn)品高度同質(zhì)化下的相對差異化

        從產(chǎn)品的整體概念來講，產(chǎn)品分實質(zhì)層（核心產(chǎn)品）、實體層（有形產(chǎn)品）、產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品），國標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)簽和說明書都必須按規(guī)定寫，使用說明必須符合國家法定標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的核心產(chǎn)品（功效）不能差異化，但產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品）和產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）仍可創(chuàng)造出差異化，在產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品）部分，商標(biāo)、品質(zhì)、圖案、價格、包裝等也有創(chuàng)造差異化的極大空間，客戶購買的是產(chǎn)品價值，越是同質(zhì)化產(chǎn)品，養(yǎng)殖戶購買時，越是注重差異化，追求差異化，一個企業(yè)做品牌知名度、美譽度、做差異化的服務(wù)，通過綜合手段賦予產(chǎn)品性格和價值，產(chǎn)品變成有生命有感情的東西，借以建立與顧客的感情聯(lián)結(jié)，在感性上獲取顧客的認(rèn)知，尤其在品牌方面，需下大的功夫，品牌產(chǎn)品是質(zhì)量的保證，是安全的詮釋，求取好感，占領(lǐng)顧客心智資源，照樣可創(chuàng)造出差異化，比如征宇公司，2006年發(fā)展主題是“服務(wù)、品牌、學(xué)習(xí)、發(fā)展”，靠打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)和實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造差異化空間，并借力打力，通過策劃“為藥都喝彩，為征宇加油”活動，將“中國藥都——石家莊”“獸藥明星——征宇”捆綁推廣，現(xiàn)已初見成效，但需提出的是，即是同一標(biāo)準(zhǔn)的地標(biāo)產(chǎn)品，因監(jiān)控不嚴(yán)，企業(yè)也創(chuàng)造出了好多偽差異化，以后，這樣的機會將會大大減少，且制造“偽差異化”的風(fēng)險將加大。前面談及品牌同一通用名產(chǎn)品、說明書一樣，成分及用量不同，即使價格不同，低價不一定賣的快，高價不一定賣的快，關(guān)鍵是顧客所認(rèn)可產(chǎn)品的價值不同，在這里，品牌功不可沒，我一直在公司強調(diào)，做市場，產(chǎn)品上市，要強調(diào)兩個“率”，一個是產(chǎn)竄的鋪貨率，市場占有率，是有形部分，另一個是養(yǎng)殖戶的“心智資源占有率”是無形部分，有形、無形均做好了，才能基本上稱得上完整，鋪貨率挺高，心智資源占有不夠，產(chǎn)品照樣不能暢銷，尤其非處方藥，用戶在選擇產(chǎn)品時，品牌在顧客心智資源的占有率很重要，全國生產(chǎn)鈣和葡萄糖酸鈣的企業(yè)很多，而獨獨哈藥六廠的賣的火，究其原因是品牌管理做的好，也許我們從中會得到好多啟示。

        三、開發(fā)預(yù)混料產(chǎn)品和微生態(tài)制劑（飼料添加劑范疇）等做獸藥的有效補充，可創(chuàng)新空間很大。

        這幾年，國家相當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，為此，頒布了《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，上升到法律監(jiān)管地位，在蛋雞蛋品方面，推行《農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量無公害蛋安全要求》和《無公害蛋雞標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)技術(shù)》，肉禽不用說了，歐盟日本等國的技術(shù)壁壘高筑，出口就得相應(yīng)提高養(yǎng)殖和用藥標(biāo)準(zhǔn)，日本的肯定列表制度可以算個明示，就國內(nèi)而言，一些大都市已啟動市場準(zhǔn)入制度，養(yǎng)殖業(yè)規(guī)范勢在必行，動保業(yè)規(guī)范照例也勢在必行，抗生素占獸藥銷售的很大比例，以后，抗生素的使用將受到限制，品種將會減少，微生態(tài)制劑、中藥制劑替代抗生素的飼料添加劑（如寡糖）將是方向。從養(yǎng)殖趨勢來看，將變治療為主為預(yù)防為主，同時，從環(huán)境來入手，防控疾病傳播，預(yù)混料產(chǎn)品、微生態(tài)制劑的推廣應(yīng)用，可提高養(yǎng)殖質(zhì)量，具有一定的保健功能，將會成為趨勢，動保企業(yè)可雙證運作（獸藥生產(chǎn)許可證、預(yù)混料生產(chǎn)許可證），也可多證運作（包括飼料添加劑生產(chǎn)許可證），作藥品的有效補充，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃產(chǎn)品線。比如，征宇公司研發(fā)的“凱樂寶”就向開創(chuàng)綠色保健產(chǎn)品邁出了可喜的一步，現(xiàn)在，正在國內(nèi)幾家大型肉禽集團中推廣應(yīng)用。

        四、開發(fā)盯緊將過保護期或?qū)＠诘乃幬?，以快制勝，搶占“先”機。

        將過專利期或藥政保護期的新藥品，由本公司開發(fā)部門建立檔案，密切跟蹤，及時決策，合理策劃，以快制勝，搶占先機，如專利藥物等，因主研企業(yè)投入大，售價高，企業(yè)可很好的把握時機，打好時間差，區(qū)域差，只要策劃得當(dāng)，措施得利，也會賺個盆溢缽滿。

        五、向管理要效益

        同質(zhì)化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)再所難免，就像一位專家所說：死的價格戰(zhàn)，會涌現(xiàn)出活的英雄。關(guān)鍵看誰挺的時間長，看誰賠得起，最終看誰成本領(lǐng)先。同質(zhì)化產(chǎn)品，要想成本領(lǐng)先，沒有現(xiàn)代化的科學(xué)管理是不行的，目前的為數(shù)不少的動保企業(yè)，仍處于經(jīng)驗式的粗放式管理階段，制度管理、文化管理的精細(xì)化管理一點都不沾邊，好多老板還是拍腦門子決策，更有為數(shù)不少的家族家長制企業(yè)，獸藥企業(yè)現(xiàn)狀，產(chǎn)品售價下降，制造成本上升，銷售成本上升，利潤空間壓縮，競爭的結(jié)果就是讓部分企業(yè)不贏利，在這種境況下，粗放式管理的企業(yè)何談利潤，無利潤就何談發(fā)展，不發(fā)展就談不上競爭，向管理要效益，管理出效益，管理上不去，一切都白搭。

        六、創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化，錘煉核心競爭力

        產(chǎn)品競爭，說到底，是企業(yè)間核心競爭力的競爭，企業(yè)間核心競爭力的競爭，說到底是企業(yè)文化的競爭，深圳華為的迅猛發(fā)展，得益于其狼性文化，有人把企業(yè)文化比作企業(yè)的DNA，一個企業(yè)要有好的核心競爭力，就要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，世界500強企業(yè)，沒有一家不具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)出色表現(xiàn)的原因是有優(yōu)秀企業(yè)文化，產(chǎn)品競爭說到底是企業(yè)間文化的競爭，建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化不容小視。

        七、強化整體“營銷”功能，合理發(fā)展“推銷”功能

        買方市場的出現(xiàn)，使推銷大行其道，獸藥行業(yè)有種現(xiàn)象，銷售員越來越難當(dāng)了，工作越來越難做了，畜牧獸醫(yī)畢業(yè)生出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，原先都搶著要做的銷售工作，現(xiàn)在不踴躍了，有時候，企業(yè)發(fā)展一個業(yè)務(wù)員還得做工作。這暗示著動保市場成熟了，企業(yè)簡單要素競爭提升為多要素競爭，既然是多要素競爭，就要強調(diào)公司整體“營銷”功能的發(fā)揮，征宇企業(yè)文化里有句話“研發(fā)是最好的營銷”，但研發(fā)絕不是為研發(fā)而研發(fā)，但目前發(fā)現(xiàn)好多動保企業(yè)人迷戀于“推銷”，仍相信“推銷”會帶來生機和奇跡，時過境遷，營銷會讓推銷更簡單，甚至成為多余。

        八、有可能的話，向上游領(lǐng)域邁進，制劑企業(yè)量力生產(chǎn)原料藥物

        向上游領(lǐng)域（制作原料），也可先做大企業(yè)不屑做的做起，可以冷僻品種做起，大企業(yè)認(rèn)為該項目是雞肋，小企業(yè)可把它當(dāng)作最精美的午餐，這樣的空間還很大。

        九、產(chǎn)品嘗試出口或為國外代工

        中國有資源優(yōu)勢，尤其人力成本低，同時，也有原料優(yōu)勢，動保企業(yè)可嘗試自營或找代理機構(gòu)出口獸藥產(chǎn)品，也可為國外企業(yè)代工，目前國內(nèi)有幾家動保企業(yè)這樣做，但需借助具國際貿(mào)易經(jīng)驗的人才，同時，積極把握國際貿(mào)易政策和積累國際貿(mào)易經(jīng)驗，利用閑余的產(chǎn)能做做國內(nèi)外代工，不掙利潤，也能分?jǐn)傂┵M用，也會增加一些競爭資本和實力。

        十、銳意進取，積極求變，密切注視獸藥產(chǎn)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，科學(xué)決策，主動出擊。

        禽流感會導(dǎo)致獸藥產(chǎn)銷領(lǐng)域出現(xiàn)大面積虧損，行業(yè)整合提速，雞蛋標(biāo)準(zhǔn)出臺及推行實施，已及國家緊縮的環(huán)保政策，將會引起養(yǎng)殖業(yè)的變局，處方藥非處方藥分類管理，國標(biāo)產(chǎn)品推行，地標(biāo)產(chǎn)品取消，經(jīng)營領(lǐng)域推行GSP，行業(yè)協(xié)會增多，散養(yǎng)戶減少，將會引起獸藥銷售領(lǐng)域出現(xiàn)變局，世界唯一不變的是一切都在變，這兩年，獸藥產(chǎn)銷領(lǐng)域、養(yǎng)殖業(yè)變數(shù)挺大，應(yīng)密切關(guān)注變化，準(zhǔn)確判斷把握趨勢，果斷決策，主動出擊，積極應(yīng)變，調(diào)整好節(jié)奏，多搜集信息，多學(xué)習(xí)政策多   商人，借天發(fā)力，借力打力，謀勢謀局，勢在必得。

        ……

        以上是筆者一些拙劣觀點，歡迎賜教，新國標(biāo)時代，我們同行。